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【整理‧撰文／陳芳毓；編輯／齊立文】

亞馬遜網路書店（Ama zon .com）創辦人傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）在1996年向《財星》（For tune）雜誌表示，「2000年左右，應會出現2∼3家大型網路書店，我們得確保自己是其中一家。」

貝佐斯錯了！到了2000年，網路泡沫破滅，亞馬遜是少數倖存的「.com」公司；2007、2008年，亞馬遜蟬聯美國《商業周刊》（BusinessWeek）全球科技100強榜首；2009年，《財星》500大企業中，亞馬遜仍是唯一入榜的網路書店，更精確地說，亞馬遜已是最大的網路零售平台，營收超越「同梯的」eBay和Yahoo!兩倍。

這兩年，亞馬遜更大膽踩進3C 品牌公司的場子，率先推出電子閱讀器Kindle，不但讓一票科技大廠顏面無光，也讓貝佐斯在創新領域的地位，直追蘋果（Apple）創辦人史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）。

持續創新，寵壞顧客

和蘋果不同的是，亞馬遜數多數的創新不在於產品，而是營運模式。貝佐斯的目標是成為「地表上最重視顧客的公司」。實際做法則是「纏住消費者」（abscess over customers），從客戶的角度來創新。

在這個信念下，亞馬遜陸續推出導入第三方店家、開放消費者評比商品、以年費方式提供消費者無上限商品運送（Amazon Prime）、雲端計算空間租賃（Amazon EC2）⋯⋯各種競爭對手「敬謝不敏」的服務。

吃力不討好的是，這些服務及做法在導入前期，無不招致各方猛烈批評：引進第三方賣家被評為「扶植競爭對手」、開放商品評比引發供應商反彈，AmazonEC2被視為不務正業、Amazon Prime被認為會提高成本，Kindle則被視為多此一舉⋯⋯。

儘管如此，貝佐斯依舊堅持推出這些能立即為消費者帶來便利、但至少要等上5∼7年才能對公司股利產生助益的服務或產品。他的名言之一就是「長遠思考」，在夢想變成現金之前，企業領導人都得勇敢地像個「現代唐吉軻德」，執著地與整個世界的誤解奮戰。

不可諱言，創業15年來，亞馬遜也有不少反應欠佳的服務，但貝佐斯都把它們視為「實驗」。

「每當遭逢失敗，我們就自問『我們仍相信願景嗎？』如果有信念，就有能量再換個方法築夢，」他堅信，比失敗更危險的事，就是「不演變、不發明、不改善消費者經驗。」所以，只要公司一獲利，這個自封「改變上癮患者」（Change Junkie）的創業家，照例又會興沖沖地捧著大把鈔票，投入下一個前途未卜的創新服務中。

開朗樂觀，視挑戰為機會

2003年，貝佐斯曾從一場直升機意外中死裡逃生；一年後他公開提起這事，竟大笑著說，自己得到最大的教訓，就是「直升機不如固定翼飛機安全」。

股價低迷時，媒體曾數度稱亞馬遜為「Amazon. toast」（亞馬遜‧土司）、「Amazon.bomb」（亞馬遜‧炸彈）。日後貝佐斯憶起這些批評時，反應也是大笑出聲，彷彿是在爆料別人的八卦。

網路上流傳著一段他在2009年初，為宣傳Kindle上節目接受專訪的影片。當不甚認同該項產品的主持人，拿著Kindle開玩笑時，貝佐斯數度以幾近惱人的高分貝「呵∼∼哈哈哈哈∼」大笑回應，身體同時誇張地前俯後仰，活像隻瘋狂興奮的小火雞。

貝佐斯的樂觀，或許正是好運的來源。

「傑夫會無法抑制地把每個挑戰視為機會，」貝佐斯的好友、前任蘋果與微軟（Microsoft）主管琳達‧史東（Linda Stone）告訴《快速企業》（Fast Company）雜誌。

堅持理想，熱愛工作

這個擁有普林斯頓大學（Princeton University）電腦與電機雙學士學位的天才，不是書呆子，也不是「技客」（geek）；他反而較像電池廣告裡的小兔子，有著永不枯竭的正面能量，對負面聲浪百毒不侵。曾與他共事的大衛‧瑞雪（David Risher）觀察，貝佐斯雖然沒有科技大老常見的黑暗人格，但笑聲裡卻藏著外人見不到的固執和堅持。

瑞雪形容，在亞馬遜開會雖然很有趣，但只要有人不帶著數字出席，曾任職華爾街的貝佐斯，立刻會讓場面變得很難看。但有趣的是，儘管所有的報表都顯示，貝佐斯的創新服務將損及公司的短期利益，他仍義無反顧。

因為數字無法呈現，創新將為顧客帶來多大的便利，也無法預測顧客的感激將如何回報在銷售數字上。結果，貝佐斯所做出最棒的決策，往往都無關數字，只與「顧客中心」的信念有關。

當年那群網路創業家，如今只剩寥寥數人仍親自經手日常營運，貝佐斯是其中之一。

《成功長青》（Success Build to Last）作者傑瑞‧薄樂斯（Jerry Porras）曾問已成億萬富翁的他，為何要繼續工作？「你怎麼不問我為何想『繼續活下去』呢？」貝佐斯回答完，又是一陣大笑！薄樂斯這才明白，原來「對理想的熱情」，正是實踐家成功的條件之一。工作無關乎金錢，而是他們忠於對自己有意義、能帶來改變的事物。

看來，在亞馬遜成為「地表上最重視顧客的公司」這天來臨之前，世界還是得繼續忍受貝佐斯高亢狂野的笑聲！

【完整內容請見《經理人月刊》一月號】